星期二, 1月 08, 2008

Web 2.0 ,終章(三)最終融合於 Web 1.0

Web 2.0 ,終章(三)最終融合於 Web 1.0
在傳統商務世界裡,創業者要創新或生產好產品或許不難,但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難,但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家,並不是容易被扳倒的對象。
作者:黃紹麟

新的逐漸混入舊的,而舊的逐漸融入新的。

◎Web 2.0 就是直銷

在傳統商務世界裡,創業者要創新或生產好產品或許不難,但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難,但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家,並不是容易被扳倒的對象。

10年前網際網路興起,第一次打破這個現象。對創業者來說,商品就是網站,提供的服務可直達終端使用者,不再經過其他通路。過去資本密集的報業所擁有的通路優勢被瓦解,成就了 1.0的網路世界。

這種新通路除了衝擊傳統媒體也衝擊傳統商務,當然更衝擊傳統的通信方式。總結來說,過去 1.0之所以能有這麼多小本創業的人,可看成是創業家們找到了低成本的行銷通路,避開了傳統資本家的封鎖。

然而,Yahoo!之類的創業者,10年後卻成了新資本家,他們掌握通路讓新興網際網路創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統通路(也就是 1.0網站)買所費不貲的廣告,否則自己的網站就一個訪客都沒有。

在傳統商務世界裡,許多年前有人發明一種新的通路,透過人際網路可以避開傳統通路的困局而達到銷售目的,稱為直銷。而當網際網路上已經有這麼多巨頭存在的時候,要怎麼樣避開而進行低成本推廣?

答案就是人際網路。Web 2.0 創業家精巧的利用人際網路達成「以人帶人」的低成本行銷。如果不是這玩意兒,這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網路的推廣手段予以高度肯定。

◎回歸基本才能做大

很多人買過直銷商品,卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高,本身就不是穩定的銷售體系,Web 2.0 靠關係鏈吸收新用戶也一樣。況且,推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到,Web 2.0 網站的用戶流失率極高,這是第一個問題;用戶流失後不是流向競爭對手,而是不再玩同類型的網站,這是第二個問題。

對經營者來說,這延伸出兩個思考:首先,別人流失的用戶也不會是你的用戶,結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的,產品就往哪裡做。

其次,用戶終歸要流失,因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的Web 2.0 網站之間到處遷移,也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶,網站經營至少就先立於不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶,網站大概就可以開始談營利,也能小而美活得過去,以往成功的社群網站莫不如此。但是對於那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增到沒那麼活躍的用戶去,又該怎麼辦?

擺脫掉太過強烈的社群氣息吧!擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧!越是接近人們基本需求的東西,越是不帶有上述的氣息。這樣的東西有三個,存儲(Storage ),工具(Tools ),以及內容(Content )。

簡單來說,就是 1.0時代的產物。

◎下一步:存儲,工具,與內容

Facebook創辦人Mark Zuckerbery 說,Facebook不是一個社交網路,而是一個社交工具。由於其開放 API的關係,外界對於這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個作業系統或平台的可能性」上去討論。

這句話之所以經典,正在於他精要的點出一個道理:只有做「平台」才能大。筆者的解讀是,只有工具才能夠維持一個人的使用習慣,而且最重要的是,平台與工具本身都是跟文化無關的東西,人人能用。

你用Gmail 寫信用MSN 發訊息,這些工具跟文化的關係並不大(至少不像社群網站那樣強烈)。過去做慣了炒熱社群氣氛以鞏固活躍用戶的經營者,現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的,人人都能用的。

也正因此,與社交高度相關的工具,即時通訊軟體IM,看似在過去10 年已經定型的市場,檯面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的 SNS 社交網路服務經營者,推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。

此外,人人都有不想社交的時候。 SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片,文件,收藏的網址就好,我的個人首頁最好都沒人知道,也不要老拿別人最近的活動來煩我?

存儲(Storage )就是這種最底層的需求。相較於活躍用戶一天到晚四處Social,更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交,還有什麼會讓他還常來?或許就是放放照片而已。

活躍用戶來,是因為關係在這裡;其他用戶來,是因為家當在這裡。

◎Web 2.0 進化即將完成

第三樣東西是內容,這個部分比較容易理解,也很多Web 2.0 網站在做。對於Social不那麼熱衷的人,弄一些內容給他看看。當然,使用標籤等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這裡,會發現Web 2.0 走到頭來,還是沒離開筆者多年以前說過的,網際網路的四根柱子:內容(Content ),社群(Community ),通訊(Communication ),商務(Commerce)。

只是 1.0時代我們從內容起步開始經營網站,逐步讓網站具有社群,通訊及商務功能。Web 2.0 時代,我們從社群開始起步,逐漸往內容以及通訊工具走,最後必然也走進商務。

我們終於看清Web 2.0 的時代意義,他是全球網站的大進化。所造成的結果並非新的取代舊的,而是新的逐漸混入舊的,而舊的逐漸融入新的。

因為不管是幾點零,都是人在用。而人,使用習慣沒有改變。

(待續)

Web 2.0 ,終章(二)有文化的網站做不大

Web 2.0 ,終章(二)有文化的網站做不大
Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入,然而時局已經不再大好,很多網站走入關門邊緣,在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能,因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。
作者:黃紹麟

Web 2.0 網站的用戶數多寡,完全看它佔領那個社會階層(或者文化階層)而定。

◎社會階層決定網站用戶數

Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入,然而時局已經不再大好,很多網站走入關門邊緣,在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能,因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。

市場局面大勢底定。在中國大陸,用戶達到數千萬級別的,可期望藉第三輪融資發展,但面對大型 1.0網站也進入市場的挑戰;用戶數僅數百萬級別的,用戶數也不會再快速增加,必須自己想辦法營利。

在台灣,由於有雅虎台灣這個市場獨大的入口網站,再加上原本就狹小的市場,小型Web 2.0 網站積弱不振,距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社群網站存活很好,獲利頗佳。

為什麼會造成這種市場局面?筆者以前說過,Web 2.0 的發展基礎是社會學,因此一個Web 2.0 網站的用戶數多寡,完全看它佔領了那個社會階層(或者文化階層)而定,那個階層直接決定了用戶數的上限。

因為Web 2.0 網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子,不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時候,其他階層的人也越難以加入到這裡。

等到網站有第一批用戶,為了牢牢抓住他們,及利用他們帶更多用戶進來,必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更深化了這樣的發展,更加走向某一種文化氛圍或者社會階層,再也無法回頭。

◎經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡

要觀察一個Web 2.0 網站發展,看它第一批用戶是甚麼人就知道了。 Google的 SNS網站Orkut 一開始無心插柳在巴西大受歡迎,其他國家用戶從此很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut ,儘管我們用Google。

韓國最大社群網站Cyworld 先前進軍美國,當然想吸引歐系美國人來用,沒想到卻吸引到一堆亞裔小男生小女生。為什麼?因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。

而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶後,其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國Web 2.0 網站能吸引到全世界用戶,仔細觀察這些人,會發現都是性質靠近的一群。

反觀國內,51.com的用戶一開始從二線城市網咖發展起來,現在很難拓展用戶群到一線城市的上班族。反之其它Web 2.0 網站也打不進二線城市市場。文化的氛圍以及實體世界的社會階層,就是這麼影響著。

佔有「上層社會」(指上班族)的Web 2.0 網站,用戶數發展註定受限。特別在中國大陸,上班族是佔總人口比例極少的一群,大部分生活在沿海。以這個群體為目標的Web 2.0 網站用戶數很難上到千萬。

至於台灣的共享書籤網站黑米與推推王,使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些,後者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫上班族的社會階層,因此不如老牌的草根社群高流量或賺錢。

再往前一點看,要觀察一個Web 2.0 網站發展,看它的創業團隊是屬於甚麼樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上,而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。

◎有文化的東西做不大

有的Web 2.0 網站或者社群網站並不是佔領某一種社會階層,而是佔領某種文化團體或者興趣團體,例如以動漫為主題,以運動為主題,以文學為主題,以書評為主題,或者以美食為主題的社群。

這些社群一定都受到社會群體的大小制約。例如,喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少?喜歡美食的人在台灣市場有多少?在中國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己,在台灣可能就很艱難。

Web 2.0 網站或者社群網站為什麼做不大?除了社會階層的制約外,也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社群網站你能清楚說出它是屬於一種甚麼樣的文化氛圍,他就是做不大的。

難道「沒文化」就能做大?要弄清楚這裡的「沒文化」不是指低俗文化,而是指「講不出來是什麼文化」。只要能講出這個網站屬於哪種文化,就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。

然而這太強人所難了!社群正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近並留下,怎麼可能沒有文化?然而也正是如此,不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社群網站多少年過去了,也就那個樣子沒有大發展。

令人意外的是,解決之道居然在於Web 1.0 。

Web 2.0 ,終章(一)本質的問題沒解決

Web 2.0 ,終章(一)本質的問題沒解決
那些拋棄某個Web 2.0 網站而去的人,是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了?有小部分人是的(嗯,就是Heavy User),但大部分離開的人不是,他們是從此不玩這類型服務了...
作者:黃紹麟

◎用戶典型的Web 2.0 體驗

甲先生是個普通上班族,白天工作使用網際網路找資料連絡客戶,下班後回家偶而會上網閒逛。網際網路是他日常接觸的媒介,但是在他生命中這個東西並不顯得特別重要,至少他不是天天泡在網上的人。

然而最近幾個月來,他老是收到一堆電子郵件,標題大部分寫著「某某人加你為好友」之類的。順著連接過去看,是自己MSN 上面的朋友。既然是朋友的邀請,總是不怎麼好意思拒絕,想想也就註冊加入。

於是,甲先生先後加入Facebook,MySpace ,Friendster,LinkedIn ,還有一堆中文的本地網站。而註冊這些網站總是十分痛苦,每個網站都叫他填寫過去經歷,上傳照片,還要貢獻MSN上的好友清單。

剛開始他擔心這些朋友是不是會常來拜訪他的個人空間,而他如果不知情,沒回訪,是很不禮貌的。這種來自人際關係的壓力頗大,搞得他有段時間下班後天天上網回覆這些朋友的消息,一耗就是兩小時。

(妙的是,他其實不知道這些朋友也是礙於類似壓力而耗在上面)

一開始是熟人,後來一堆陌生人也把他加為好友。天天跟這些人在網上「搞關係」,剛開始還頗覺得有些意思。看看好友又更新了照片,又寫了新的Blog,彼此間留留言打招呼,似乎也頗愜意。

然而大約三個月後,甲先生開始覺得乏味。跟一堆人在網上Social來 Social去,實在挺無聊。隨著朋友越來越多,不得不耗在上面更多時間。更痛苦的是,每個網站他都得去照顧,每天兩小時已然不夠。

終於,他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的網際網路服務,在精神壓力達到臨界點後,終於被他廢棄。花大量時間搞這些關係到底什麼意思?生活不該是如此的,他要拿回主控權。

◎Web 2.0 經營者的典型經驗

所有的Web 2.0 網站經營者都困惑,用戶流失率怎麼會高得如此驚人,而且找不到方法可以根治問題,似乎這本來就是Web 2.0 網站的天性。靠著人際網路的壓力而驅動的事業,也因壓力解除而退散。

過去的Web 2.0 網站像一個大篩子一樣,一瓢子撈下去,看似撈到大量用戶,然而經過三個月的時間,總是僅剩下不到一半的有效用戶,其餘的用戶根本不再來了。用戶量看似很大,其實很虛。

而一個Web 2.0 網站之所以能夠急速成長,主因是透過人際關係鍊拉動的增長,其速度遠大於用戶的流失速度。當增加多而流失少,看起來整體就是增加的。然而,當用戶的增長慢下來的時候呢?

MySpace ,Facebook如日中天。若以全世界為市場範圍,這些網站確實還沒碰觸到天花板(因之,用戶數更多的MySpace 會比Facebook更早碰到天花板)。因此,向其他國家擴張看似是維持增長的解決方案。

然而,本質的問題沒有解決。

Web 2.0 網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成為網站的活躍用戶,這個用戶就會非常活躍,而且維持非常長的存活週期。幾乎可以說是以此為家,天天報到,賴著不走。

從註冊用戶到有效用戶到活躍用戶,這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎?非也,這完全是網路社群的正常現象。筆者多年前就說過,網路社群是「性質相同的一群人,聚在一起互相取暖」。

這群人的名字,叫Heavy User。簡言之,活躍的Blogger 屬於這群人。

Web 2.0 的特性是高度互動,而互動本來就很累人。願意跟別人大量互動天天寫部落格的當然不是常人。他們的表現欲,成就動機,都高於一般人,並且最終在某個社群網站裡找到舞台與歸屬感。

問題是當這群人玩得很開心的時候,一般網民在幹什麼?

◎Web 2.0 是會玩膩的

那些拋棄某個Web 2.0 網站而去的人,是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了?有小部分人是的(嗯,就是Heavy User),但大部分離開的人不是,他們是從此不玩這類型服務了。

玩膩了Facebook之後轉而去玩MySpace的人是少數人,大部分的人是從此離開SNS這類型服務。寫部落格也是一樣的,從某大部落格平台換到另一個部落格平台繼續寫作的是少數人,大部分的人是停筆。

離開一個網站跟離開一個服務,完全是兩種概念。舉個例子來說,「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」,跟「從此不看網路新聞」,我們很明白的知道差異在哪。

真糟糕!原來Web 2.0 服務是一種會玩膩的服務!

真糟糕!當所有網民都已成為我Web 2.0 網站用戶,再來該怎麼辦?

如果把市場發展比喻成下棋,那麼過去幾年紅透半邊天的Web 2.0 概念網站,已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光,心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命,成為不得不然的工作。

令人意外的是,解決之道居然在於Web 1.0 。

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