Web 2.0 ，終章(三)最終融合於 Web 1.0

Web 2.0 ，終章(三)最終融合於 Web 1.0

‧數位之牆 2008/01/07

在傳統商務世界裡，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難，但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家，並不是容易被扳倒的對象。

作者：黃紹麟 新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。 ◎Web 2.0 就是直銷 在傳統商務世界裡，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難，但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家，並不是容易被扳倒的對象。 10年前網際網路興起，第一次打破這個現象。對創業者來說，商品就是網站，提供的服務可直達終端使用者，不再經過其他通路。過去資本密集的報業所擁有的通路優勢被瓦解，成就了 1.0的網路世界。 這種新通路除了衝擊傳統媒體也衝擊傳統商務，當然更衝擊傳統的通信方式。總結來說，過去 1.0之所以能有這麼多小本創業的人，可看成是創業家們找到了低成本的行銷通路，避開了傳統資本家的封鎖。 然而，Yahoo!之類的創業者，10年後卻成了新資本家，他們掌握通路讓新興網際網路創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統通路（也就是 1.0網站）買所費不貲的廣告，否則自己的網站就一個訪客都沒有。 在傳統商務世界裡，許多年前有人發明一種新的通路，透過人際網路可以避開傳統通路的困局而達到銷售目的，稱為直銷。而當網際網路上已經有這麼多巨頭存在的時候，要怎麼樣避開而進行低成本推廣？ 答案就是人際網路。Web 2.0 創業家精巧的利用人際網路達成「以人帶人」的低成本行銷。如果不是這玩意兒，這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網路的推廣手段予以高度肯定。 ◎回歸基本才能做大 很多人買過直銷商品，卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高，本身就不是穩定的銷售體系，Web 2.0 靠關係鏈吸收新用戶也一樣。況且，推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。 本系列第一篇文章提到，Web 2.0 網站的用戶流失率極高，這是第一個問題；用戶流失後不是流向競爭對手，而是不再玩同類型的網站，這是第二個問題。 對經營者來說，這延伸出兩個思考：首先，別人流失的用戶也不會是你的用戶，結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的，產品就往哪裡做。 其次，用戶終歸要流失，因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的Web 2.0 網站之間到處遷移，也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶，網站經營至少就先立於不敗之地。 掌握某一個層面的活躍用戶，網站大概就可以開始談營利，也能小而美活得過去，以往成功的社群網站莫不如此。但是對於那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增到沒那麼活躍的用戶去，又該怎麼辦？ 擺脫掉太過強烈的社群氣息吧！擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧！越是接近人們基本需求的東西，越是不帶有上述的氣息。這樣的東西有三個，存儲（Storage ），工具（Tools ），以及內容（Content ）。 簡單來說，就是 1.0時代的產物。 ◎下一步：存儲，工具，與內容 Facebook創辦人Mark Zuckerbery 說，Facebook不是一個社交網路，而是一個社交工具。由於其開放 API的關係，外界對於這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個作業系統或平台的可能性」上去討論。 這句話之所以經典，正在於他精要的點出一個道理：只有做「平台」才能大。筆者的解讀是，只有工具才能夠維持一個人的使用習慣，而且最重要的是，平台與工具本身都是跟文化無關的東西，人人能用。 你用Gmail 寫信用MSN 發訊息，這些工具跟文化的關係並不大（至少不像社群網站那樣強烈）。過去做慣了炒熱社群氣氛以鞏固活躍用戶的經營者，現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的，人人都能用的。 也正因此，與社交高度相關的工具，即時通訊軟體IM，看似在過去10 年已經定型的市場，檯面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的 SNS 社交網路服務經營者，推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。 此外，人人都有不想社交的時候。 SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片，文件，收藏的網址就好，我的個人首頁最好都沒人知道，也不要老拿別人最近的活動來煩我？ 存儲（Storage ）就是這種最底層的需求。相較於活躍用戶一天到晚四處Social，更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交，還有什麼會讓他還常來？或許就是放放照片而已。 活躍用戶來，是因為關係在這裡；其他用戶來，是因為家當在這裡。 ◎Web 2.0 進化即將完成 第三樣東西是內容，這個部分比較容易理解，也很多Web 2.0 網站在做。對於Social不那麼熱衷的人，弄一些內容給他看看。當然，使用標籤等功能進行內容的聚合是常見的方法。 談到這裡，會發現Web 2.0 走到頭來，還是沒離開筆者多年以前說過的，網際網路的四根柱子：內容（Content ），社群（Community ），通訊（Communication ），商務（Commerce）。 只是 1.0時代我們從內容起步開始經營網站，逐步讓網站具有社群，通訊及商務功能。Web 2.0 時代，我們從社群開始起步，逐漸往內容以及通訊工具走，最後必然也走進商務。 我們終於看清Web 2.0 的時代意義，他是全球網站的大進化。所造成的結果並非新的取代舊的，而是新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。 因為不管是幾點零，都是人在用。而人，使用習慣沒有改變。 (待續）

Web 2.0 ，終章(二)有文化的網站做不大

Web 2.0 ，終章(二)有文化的網站做不大

‧數位之牆 2007/12/31

Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。

作者：黃紹麟 Web 2.0 網站的用戶數多寡，完全看它佔領那個社會階層（或者文化階層）而定。 ◎社會階層決定網站用戶數 Web 2.0 發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區的創投界已經不像以前這麼看好這個領域。 市場局面大勢底定。在中國大陸，用戶達到數千萬級別的，可期望藉第三輪融資發展，但面對大型 1.0網站也進入市場的挑戰；用戶數僅數百萬級別的，用戶數也不會再快速增加，必須自己想辦法營利。 在台灣，由於有雅虎台灣這個市場獨大的入口網站，再加上原本就狹小的市場，小型Web 2.0 網站積弱不振，距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社群網站存活很好，獲利頗佳。 為什麼會造成這種市場局面？筆者以前說過，Web 2.0 的發展基礎是社會學，因此一個Web 2.0 網站的用戶數多寡，完全看它佔領了那個社會階層（或者文化階層）而定，那個階層直接決定了用戶數的上限。 因為Web 2.0 網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時候，其他階層的人也越難以加入到這裡。 等到網站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也無法回頭。 ◎經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡 要觀察一個Web 2.0 網站發展，看它第一批用戶是甚麼人就知道了。 Google的 SNS網站Orkut 一開始無心插柳在巴西大受歡迎，其他國家用戶從此很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut ，儘管我們用Google。 韓國最大社群網站Cyworld 先前進軍美國，當然想吸引歐系美國人來用，沒想到卻吸引到一堆亞裔小男生小女生。為什麼？因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。 而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶後，其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國Web 2.0 網站能吸引到全世界用戶，仔細觀察這些人，會發現都是性質靠近的一群。 反觀國內，51.com的用戶一開始從二線城市網咖發展起來，現在很難拓展用戶群到一線城市的上班族。反之其它Web 2.0 網站也打不進二線城市市場。文化的氛圍以及實體世界的社會階層，就是這麼影響著。 佔有「上層社會」（指上班族）的Web 2.0 網站，用戶數發展註定受限。特別在中國大陸，上班族是佔總人口比例極少的一群，大部分生活在沿海。以這個群體為目標的Web 2.0 網站用戶數很難上到千萬。 至於台灣的共享書籤網站黑米與推推王，使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些，後者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫上班族的社會階層，因此不如老牌的草根社群高流量或賺錢。 再往前一點看，要觀察一個Web 2.0 網站發展，看它的創業團隊是屬於甚麼樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上，而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。 ◎有文化的東西做不大 有的Web 2.0 網站或者社群網站並不是佔領某一種社會階層，而是佔領某種文化團體或者興趣團體，例如以動漫為主題，以運動為主題，以文學為主題，以書評為主題，或者以美食為主題的社群。 這些社群一定都受到社會群體的大小制約。例如，喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少？喜歡美食的人在台灣市場有多少？在中國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己，在台灣可能就很艱難。 Web 2.0 網站或者社群網站為什麼做不大？除了社會階層的制約外，也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社群網站你能清楚說出它是屬於一種甚麼樣的文化氛圍，他就是做不大的。 難道「沒文化」就能做大？要弄清楚這裡的「沒文化」不是指低俗文化，而是指「講不出來是什麼文化」。只要能講出這個網站屬於哪種文化，就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。 然而這太強人所難了！社群正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近並留下，怎麼可能沒有文化？然而也正是如此，不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社群網站多少年過去了，也就那個樣子沒有大發展。 令人意外的是，解決之道居然在於Web 1.0 。

Web 2.0 ，終章(一)本質的問題沒解決

Web 2.0 ，終章(一)本質的問題沒解決

‧數位之牆 2007/12/24

那些拋棄某個Web 2.0 網站而去的人，是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分離開的人不是，他們是從此不玩這類型服務了...

作者：黃紹麟 ◎用戶典型的Web 2.0 體驗 甲先生是個普通上班族，白天工作使用網際網路找資料連絡客戶，下班後回家偶而會上網閒逛。網際網路是他日常接觸的媒介，但是在他生命中這個東西並不顯得特別重要，至少他不是天天泡在網上的人。 然而最近幾個月來，他老是收到一堆電子郵件，標題大部分寫著「某某人加你為好友」之類的。順著連接過去看，是自己MSN 上面的朋友。既然是朋友的邀請，總是不怎麼好意思拒絕，想想也就註冊加入。 於是，甲先生先後加入Facebook，MySpace ，Friendster，LinkedIn ，還有一堆中文的本地網站。而註冊這些網站總是十分痛苦，每個網站都叫他填寫過去經歷，上傳照片，還要貢獻MSN上的好友清單。 剛開始他擔心這些朋友是不是會常來拜訪他的個人空間，而他如果不知情，沒回訪，是很不禮貌的。這種來自人際關係的壓力頗大，搞得他有段時間下班後天天上網回覆這些朋友的消息，一耗就是兩小時。 （妙的是，他其實不知道這些朋友也是礙於類似壓力而耗在上面） 一開始是熟人，後來一堆陌生人也把他加為好友。天天跟這些人在網上「搞關係」，剛開始還頗覺得有些意思。看看好友又更新了照片，又寫了新的Blog，彼此間留留言打招呼，似乎也頗愜意。 然而大約三個月後，甲先生開始覺得乏味。跟一堆人在網上Social來 Social去，實在挺無聊。隨著朋友越來越多，不得不耗在上面更多時間。更痛苦的是，每個網站他都得去照顧，每天兩小時已然不夠。 終於，他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的網際網路服務，在精神壓力達到臨界點後，終於被他廢棄。花大量時間搞這些關係到底什麼意思？生活不該是如此的，他要拿回主控權。 ◎Web 2.0 經營者的典型經驗 所有的Web 2.0 網站經營者都困惑，用戶流失率怎麼會高得如此驚人，而且找不到方法可以根治問題，似乎這本來就是Web 2.0 網站的天性。靠著人際網路的壓力而驅動的事業，也因壓力解除而退散。 過去的Web 2.0 網站像一個大篩子一樣，一瓢子撈下去，看似撈到大量用戶，然而經過三個月的時間，總是僅剩下不到一半的有效用戶，其餘的用戶根本不再來了。用戶量看似很大，其實很虛。 而一個Web 2.0 網站之所以能夠急速成長，主因是透過人際關係鍊拉動的增長，其速度遠大於用戶的流失速度。當增加多而流失少，看起來整體就是增加的。然而，當用戶的增長慢下來的時候呢？ MySpace ，Facebook如日中天。若以全世界為市場範圍，這些網站確實還沒碰觸到天花板（因之，用戶數更多的MySpace 會比Facebook更早碰到天花板）。因此，向其他國家擴張看似是維持增長的解決方案。 然而，本質的問題沒有解決。 Web 2.0 網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成為網站的活躍用戶，這個用戶就會非常活躍，而且維持非常長的存活週期。幾乎可以說是以此為家，天天報到，賴著不走。 從註冊用戶到有效用戶到活躍用戶，這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎？非也，這完全是網路社群的正常現象。筆者多年前就說過，網路社群是「性質相同的一群人，聚在一起互相取暖」。 這群人的名字，叫Heavy User。簡言之，活躍的Blogger 屬於這群人。 Web 2.0 的特性是高度互動，而互動本來就很累人。願意跟別人大量互動天天寫部落格的當然不是常人。他們的表現欲，成就動機，都高於一般人，並且最終在某個社群網站裡找到舞台與歸屬感。 問題是當這群人玩得很開心的時候，一般網民在幹什麼？ ◎Web 2.0 是會玩膩的 那些拋棄某個Web 2.0 網站而去的人，是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分離開的人不是，他們是從此不玩這類型服務了。 玩膩了Facebook之後轉而去玩MySpace的人是少數人，大部分的人是從此離開SNS這類型服務。寫部落格也是一樣的，從某大部落格平台換到另一個部落格平台繼續寫作的是少數人，大部分的人是停筆。 離開一個網站跟離開一個服務，完全是兩種概念。舉個例子來說，「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」，跟「從此不看網路新聞」，我們很明白的知道差異在哪。 真糟糕！原來Web 2.0 服務是一種會玩膩的服務！ 真糟糕！當所有網民都已成為我Web 2.0 網站用戶，再來該怎麼辦？ 如果把市場發展比喻成下棋，那麼過去幾年紅透半邊天的Web 2.0 概念網站，已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光，心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命，成為不得不然的工作。 令人意外的是，解決之道居然在於Web 1.0 。