星期二, 1月 08, 2008

Web 2.0 ,終章(三)最終融合於 Web 1.0

Web 2.0 ,終章(三)最終融合於 Web 1.0
在傳統商務世界裡,創業者要創新或生產好產品或許不難,但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難,但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家,並不是容易被扳倒的對象。
作者:黃紹麟

新的逐漸混入舊的,而舊的逐漸融入新的。

◎Web 2.0 就是直銷

在傳統商務世界裡,創業者要創新或生產好產品或許不難,但是要尋找通路讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找通路也不難,但可能因此付出高昂代價。擁有通路的資本家,並不是容易被扳倒的對象。

10年前網際網路興起,第一次打破這個現象。對創業者來說,商品就是網站,提供的服務可直達終端使用者,不再經過其他通路。過去資本密集的報業所擁有的通路優勢被瓦解,成就了 1.0的網路世界。

這種新通路除了衝擊傳統媒體也衝擊傳統商務,當然更衝擊傳統的通信方式。總結來說,過去 1.0之所以能有這麼多小本創業的人,可看成是創業家們找到了低成本的行銷通路,避開了傳統資本家的封鎖。

然而,Yahoo!之類的創業者,10年後卻成了新資本家,他們掌握通路讓新興網際網路創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統通路(也就是 1.0網站)買所費不貲的廣告,否則自己的網站就一個訪客都沒有。

在傳統商務世界裡,許多年前有人發明一種新的通路,透過人際網路可以避開傳統通路的困局而達到銷售目的,稱為直銷。而當網際網路上已經有這麼多巨頭存在的時候,要怎麼樣避開而進行低成本推廣?

答案就是人際網路。Web 2.0 創業家精巧的利用人際網路達成「以人帶人」的低成本行銷。如果不是這玩意兒,這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網路的推廣手段予以高度肯定。

◎回歸基本才能做大

很多人買過直銷商品,卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高,本身就不是穩定的銷售體系,Web 2.0 靠關係鏈吸收新用戶也一樣。況且,推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到,Web 2.0 網站的用戶流失率極高,這是第一個問題;用戶流失後不是流向競爭對手,而是不再玩同類型的網站,這是第二個問題。

對經營者來說,這延伸出兩個思考:首先,別人流失的用戶也不會是你的用戶,結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的,產品就往哪裡做。

其次,用戶終歸要流失,因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的Web 2.0 網站之間到處遷移,也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶,網站經營至少就先立於不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶,網站大概就可以開始談營利,也能小而美活得過去,以往成功的社群網站莫不如此。但是對於那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增到沒那麼活躍的用戶去,又該怎麼辦?

擺脫掉太過強烈的社群氣息吧!擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧!越是接近人們基本需求的東西,越是不帶有上述的氣息。這樣的東西有三個,存儲(Storage ),工具(Tools ),以及內容(Content )。

簡單來說,就是 1.0時代的產物。

◎下一步:存儲,工具,與內容

Facebook創辦人Mark Zuckerbery 說,Facebook不是一個社交網路,而是一個社交工具。由於其開放 API的關係,外界對於這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個作業系統或平台的可能性」上去討論。

這句話之所以經典,正在於他精要的點出一個道理:只有做「平台」才能大。筆者的解讀是,只有工具才能夠維持一個人的使用習慣,而且最重要的是,平台與工具本身都是跟文化無關的東西,人人能用。

你用Gmail 寫信用MSN 發訊息,這些工具跟文化的關係並不大(至少不像社群網站那樣強烈)。過去做慣了炒熱社群氣氛以鞏固活躍用戶的經營者,現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的,人人都能用的。

也正因此,與社交高度相關的工具,即時通訊軟體IM,看似在過去10 年已經定型的市場,檯面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的 SNS 社交網路服務經營者,推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。

此外,人人都有不想社交的時候。 SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片,文件,收藏的網址就好,我的個人首頁最好都沒人知道,也不要老拿別人最近的活動來煩我?

存儲(Storage )就是這種最底層的需求。相較於活躍用戶一天到晚四處Social,更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交,還有什麼會讓他還常來?或許就是放放照片而已。

活躍用戶來,是因為關係在這裡;其他用戶來,是因為家當在這裡。

◎Web 2.0 進化即將完成

第三樣東西是內容,這個部分比較容易理解,也很多Web 2.0 網站在做。對於Social不那麼熱衷的人,弄一些內容給他看看。當然,使用標籤等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這裡,會發現Web 2.0 走到頭來,還是沒離開筆者多年以前說過的,網際網路的四根柱子:內容(Content ),社群(Community ),通訊(Communication ),商務(Commerce)。

只是 1.0時代我們從內容起步開始經營網站,逐步讓網站具有社群,通訊及商務功能。Web 2.0 時代,我們從社群開始起步,逐漸往內容以及通訊工具走,最後必然也走進商務。

我們終於看清Web 2.0 的時代意義,他是全球網站的大進化。所造成的結果並非新的取代舊的,而是新的逐漸混入舊的,而舊的逐漸融入新的。

因為不管是幾點零,都是人在用。而人,使用習慣沒有改變。

(待續)

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